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Tout est affaire de marge

posté le 07 décembre 2015 | Auteur: Marco Brienza (expert) | Voir l'article complet

L’objectif d’un bon vendeur est de vendre : pas plus, mais mieux. Voici quelques conseils pratiques pour se concentrer sur les cibles clients au plus fort potentiel.

Si le chiffre d’affaires réalisé reste un bon indicateur du succès d’un responsable des ventes, il cache parfois d’autres réalités, plus subtiles, que seul un controlling financier avisé saura révéler. Nul besoin d’ouvrir un département de comptabilité analytique pour autant. Chers vendeurs, voici une liste - non exhaustive - d’actions qui font la différence lorsqu’on veut mieux vendre:

Pour commencer, créez un tableau de “rentabilité & perte” (Profit & Loss, ou P&L) pour chaque nouvelle affaire en cours, par exemple sur Excel, au moyen de formules simples. Votre feuille de calcul prévoira une ligne pour chaque élément décrit ci-dessous:


a. le chiffre d’affaires brut réalisable par projet client (CAB)
b. les conditions occtroyées au client pour qu’il accepte l’affaire (rabais quantité, escompte, publicité financée par votre société, PLV, etc.)
c. le calcul a - b vous donnera le chiffre d’affaires net (CAN)
d. le coût des marchandises vendues (ou COGS, Cost of Goods sold) intègre le coût des marchandises et/ou celui de la main d’œuvre; d’expérience, il s’agit souvent du plus gros poste de coûts
e. les coûts logistiques ou de distribution (stockage, livraison) s’ajoutent au COGS
f. le calcul c - d - e vous donne la marge contributive (MC) de votre potentielle opération de vente ; ou dans quelle mesure votre vente contribuera à la richesse de l’entreprise
g. les commissions (la vôtre, en l'occurrence) ainsi que les amortissements entrent en déduction de la MC pour déterminer le bénéfice avant imposition (ou EBIT en anglais)
h. le calcul f - g vous donnera enfin une bonne approximation du bénéfice disponible avant imposition, généré par votre vente additionnelle
 

Je recommande à tout vendeur de se donner les moyens de calculer une estimation de la marge contributive générée par l’affaire qu’il propose (soit jusqu’au point f).
 

Lorsque la valeur de MC (f) est inférieure à 30% du CAN, demandez-vous si l’affaire en vaut vraiment le coup, car d’autres coûts restent à payer au sein de l’entreprise et un seuil inférieur à ce taux pourrait à terme mettre en périle le financement de ces coûts. Si la valeur de MC est inférieure à 15%, ne vendez en aucun cas, car c’est probablement à perte que vous le ferez.
 

Une méthode simple

Appliquée systématiquement, cette démarche permettra de gagner en valeur et de se concentrer sur les cibles clients au plus fort potentiel, pour vous comme pour l’entreprise que vous servez. Le travail du contrôleur financier ne s’arrêtera pas à valider l’estimation de rentabilité pour une affaire donnée. L’agrégation de toutes les affaires réalisées sur l’ensemble des clients, les vôtres comme ceux de vos collègues, n’en sera pas moins une mince affaire: tous les mois, ce travail d’orfèvre permet de valider que la marche de l’entreprise suit les plans définis pour l’année en cours. Quitte à réviser les objectifs s’ils ne correspondent plus à la réalité… ou à mettre un gros coup de pression sur l’équipe de vente, afin qu’ils soient malgré tout tenus. Il ne reste qu’à vous laisser un maximum de marge. Bonnes ventes !


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